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来源：南财社
两眼一睁，就是干
在京东自创的618购物节18周年当天，在没有召开发布会的情况下，刘强东又放出一个大招：0佣金，进军酒店旅游市场！
和当初进军外卖一样，还是一封公开信，还是0佣金，并提供流量支持和供应链服务。
此举也意味着京东杀入本地生活的最后一个板块，不仅相当于是美团全面开战，同时也攻入了携程的腹地。
消息一出，携程当天股价午后直线跳水，美团也大跌3.48%。之后两天股价也是继续大跌。
但京东此举也引起外界的质疑，外卖好歹和传统电商、即时零售业务有很大的重合部分，并不算跨界太多，但酒旅，这步子还是跨得太远了。而且距离京东宣布进军外卖，才刚过去四个多月，不到半年，连续杀入两个战场，京东这步棋，到底是妙招，还是昏招？
01
攻入美团最后一块版图
本地生活战火全面打响
京东和美团之间的硝烟味，从没有像今年这样浓烈。
从2月宣布进军外卖，到如今再次以“0佣金”这招进军酒旅行业，短短4个月，京东连续杀入本地市场两大新战场，至此，美团核心本地商业的外卖、美团闪购、到店服务、酒旅及旅游业务，已经与京东全面交锋。
这也意味着，京东已经补齐本地生活最后一块生态拼图，在本地场景上形成闭环。
从刚过去的“史上最长”618中，很多人都感受到了，今年电商们对618的宣传似乎没有以前有“激情”了，甚至连热搜都没上几个。
这背后其实是电商行业的的现状：增长已经触及天花板。寻求新的增长曲线，成为当前的头等大事。其中，本地服务成为大厂们齐齐发力的方向。
事实上，从从2019年美团上线“美团买菜”，再到2021年京东收购达达集团并整合“小时购”与“京东到家”，两个平台已经在多个维度相互渗透，展开了边界模糊但争夺激烈的多线战争。
京东与美团的交战，本质上是两种平台基因的较量：
京东是以商品供应链为核心，围绕“可信”、“高效”、“正品”的逻辑构建商业基础设施；
美团则是以服务连接为核心，构建多场景下的用户粘性与频次优势。
二者的共同点是：都在努力成为用户“生活的第一入口”。
但入口的最终争夺，一定绕不开“本地生活”这个天然高频、强心智、重服务的战场。
02
京东“0佣金”杀入酒旅
攻入美团最赚钱的业务
京东进军酒旅早有迹象，6月初就有消息称，京东正以3倍薪资从携程、美团、飞猪、同程等平台大规模挖人。
如今，京东官宣这一消息，也算是尘埃落定。
这已不是京东首次踏入酒旅江湖，从2011年初正式上线机票预订业务，到后来上线“京东旅行”、到投资途牛，2020年又与携程合作，京东在酒旅业务尝试频频，但效果却并不明显。
那么，为何如今京东又再次发力？还给出了0佣金。
首先，酒旅行业苦高佣金久矣。
2023年以来，随着疫情的影响远去，旅游业彻底回暖，让携程等平台的营收也持续增长。2023年~2024年，携程营收分别为445.1亿，532.9亿，相较疫情期间直接翻倍；净利润也从疫情期间的亏损翻身，飙涨至99.18亿、170.7亿。
今年6月19日，携程CEO还做出大胆预测，2025年中国旅游业收入将增长一倍以上。
但旅游业回暖，携程等平台“吃饱”，酒店行业却增收不增利。2024年，华住、锦江、金陵等国内头部上市酒店集团的净利润却均出现了下滑。其中，华住更是净利润下滑25.39%。导致这种现象的原因，就是平台的高佣金费率。
在这一行业痛点下，新玩家想要撬动这块蛋糕，往往都采取了低佣金费率的手段为切入口，比如飞猪当初就是以少于行业一半的佣金，切入OTA市场。最近几年的新玩家，抖音、视频号等，也都采取了同样的手段，拿出了更低的佣金政策，切入本地生活市场。
其次，从战略布局来看，这也是京东攻入美团本地生活核心业务的最后一个版图，全面与美团交战的关键一步。
美团的核心本地商业业务包括外卖、美团闪购、到店服务、酒旅及旅游业务。不过从2022年开始，美团不再单独披露到店/酒旅业务相关数据。但从此前数据来看，到店/酒旅收入大约占到核心本地商业的20%左右，外卖在70%。
但相比外卖，酒旅才是美团的最赚钱的业务。
此前大摩曾发布为全球在线外卖行业报告称主流外卖平台的净利润在1.5%~3.3%之间。而京东给外卖业务设置的利润率上限也才5%，相比外卖行业不足3%的行业平均利润率，酒旅业务的利润就要高太多了。
究竟有多高？从行业头部的携程来看，今年一季度，携程实现营收138.5亿，毛利率达到111亿，毛利率80%。美团虽然达不到携程那么高，但也并不低。仅2021年，其利润率就达到了43.3%，而那一年，美团核心本地商业利润率为13.8%，而如今，2024年，美团核心本地商业利润已经达到20.9%，经营利润为524亿。
财报显示，2024年，美团本地商业收入2502.5亿。如果按照2021年时占比20%的收入结构比例、43.3%的利润率来计算，到店/酒旅能带来500亿的收入，至少200亿的利润。
也就是说，到店/酒旅为其带来了一半的净利润。这还只是以往年数据估算的，实际的比例可能更高。
对京东来说，入局酒旅，更关键的作用是，对外卖版图的补充——将外卖高频次打开引入的流量变现。
今年5月，京东外卖日单量已经突破了2500万，市场份额达到12%，外卖的高频次打开让大量流量涌入京东APP，给低频次的即时零售和电商业务起到了导流作用。
餐饮外卖相对电商，下单频次要远远高出电商和即时零售。而业务入口同在一个APP内，从逻辑上，高频次的外卖能给低频次的即时零售和电商业务起到导流作用。而高利润率的酒旅业务，不仅能增加流量变现的渠道，还能为京东带来更高的利润变现。
财报数据显示，京东Q1包含外卖在内的新业务经营亏损翻倍，经营亏损率从13.8%扩大到23.1%。
显然，外卖百亿补贴短时间并不会消停，京东急需高毛利业务输血，平衡外卖带来的急速失血。
03
想啃下这块骨头，并不容易
不到半年，两度杀入新战场，先后进军外卖和酒旅两大行业，杀入美团和携程核心腹地，京东的迅猛攻势也引起了外界的担忧：摊子铺太大，步子迈得太快，有可能扯着蛋．．．．．．
表面上，京东入局酒旅的打法和外卖的打法类似，都是高薪挖人组队、补贴开路、痛点营销这“三板斧”，但是在外卖方面，京东好歹有达达的运力支持，但酒旅方面的护城河，可要比外卖行业深得多，京东能顺利切入吗？
长期以来，高星酒店资源被携程绑定，而民宿、连锁酒店等资源又被美团掌控，京东作为新玩家，过往资源往往都在供应链领域，与头部相比，京东能掌控的资源还存在一定差距。
此外，京东在线下触点不足，相比美团庞大的BD和地推网络，京东缺乏深入商圈与小B客户的组织能力，这意味着其在与酒店资源的获取和价格谈判上存在劣势。
比如目前京东的机票价格与携程、飞猪等相比，价格上并没有优惠。酒店方面确实要便宜一些，但这靠的是平台自己给出的官方补贴。并且京东上的大部分房型不可取消，而携程、美团等主流OTA平台基本都是“入住当天18点前可以免费取消”。
此外，京东酒旅系统的承载能力也还没有得到验证。此前，京东的外卖系统就因爆单超载崩溃、定位不准确等问题遭到商家和骑手的吐槽。酒旅的机票的运价算法，酒店业务的运营体系，以及售后服务机制，都更为复杂，需要长期的学习和完善。
而外卖的流量导流变现也并不是那么容易的。首先就是流量路径不自然。点外卖的用户打开APP的目的是购物，而不是看酒店。用户还是更习惯用携程、美团、飞猪等选酒店，平台心智在短期内还是难以跟上变化。
更重要的是补贴策略难以持续。酒旅业务利润率高，但京东采取“0佣金”的策略，势必将放弃一大批利润空间，同时平台还将给出补贴活动吸引消费者，这意味着，短期内，酒旅业务别说赚钱补贴外卖亏的钱，京东甚至还要继续倒贴。
两大业务都要砸钱，至少在短期内，将持续给京东的资金状况带来一定的压力。
更严峻的是：如果此次酒店0佣金未能形成足够有效的商户迁移、用户成交与GMV增长闭环，京东将再次错失本地生活的重要战略窗口。
04
结语：
京东这次“0佣金”看似是过往布局水到渠成的最后一步，但更深层次，其实为了补齐本地生活服务的最后一块生态拼图，不得不打一场仗。
是破局？是孤注一掷？还是为下一轮长期战役搭建桥头堡？
一切，还得看用户是否买单、商家是否迁移、体系是否成型。
最终决定京东能否赢得这场战争的，仍然是那个老问题：
能不能成为用户的第一选择？
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责任编辑：杨红卜
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